搜狐娱乐专稿（李小狼/文）24小时内，两部暑期档电影接连撤档。
《三国第一部：争洛阳》公映半月后离场；科幻电影《群星闪耀时》上映两天就叫停。往前翻，春节档、国庆档、五一档，撤档名单越拉越长。
上映又撤档，落个“打不过就跑”的名声，到底图什么？
01 “快闪游戏”
今年暑期档正在变得越来越“荒诞”。
7月25日，追光动画出品的电影《三国第一部：争洛阳》，在公映半个月之后，宣布撤档，理由是“此时的市场空间，已经远远不足以让想看这部作品的观众从容地走进影院”。
撤档前一天，《争洛阳》拿到了169.46万的日票房与2.1%的日排片，不及正在点映的《群星闪耀时》、上映一月有余的《四渡》、小成本恐怖片《痴迷》《恐怖游轮》。
如果说《争洛阳》的撤档还算有迹可循，《群星闪耀时》的退出则有些意料之外。
仅上映两天，《群星闪耀时》就以“环顾当下，我们意识到，这个故事需要在一个更合适的时机，与观众相逢”为由撤档，此时主创还在路演中。
两部电影给出的理由，指向了同一种处境——市场空间被挤压，继续留下的成本变得极高。
暑期档已经过半，周星驰新作《功夫女足》与黑马动画电影《八仙！》，每日合计拿走超50%的排片份额，贡献着接近80%的大盘票房。与此同时，《痴迷》《恐怖游轮》这类成本可控、类型清晰的恐怖片，占据着余量市场。
更不用说来势汹汹的好莱坞大片《蜘蛛侠：崭新之日》与《奥德赛》——前者拥有稳定受众，后者的高口碑已经发酵，海外票房大爆。两部电影的主创均来华宣传，展示出对内地市场的重视。
而无论《争洛阳》还是《群星闪耀时》，都是对票房有较高预期的电影。
《争洛阳》是追光“三分天下三部曲”的第一部，第二部正在制作中，已经进入故事创作阶段。《群星闪耀时》的演员阵容和科幻题材，都代表着不小的成本。
事实上，这种“见坏就收”的快闪式上映-撤档行为，几乎成了某种行业常态。
《争洛阳》《群星闪耀时》之前，就有《心犬相随》《开个玩笑》《大圣崛起》等片默默退出了暑期档竞争。
春节也是“撤档重灾区”。《蛟龙行动》《我们一起摇太阳》《红毯先生》《中国乒乓之绝地反击》等电影，都曾从春节档撤离。
有的电影确实在撤档后重映。《我们一起摇太阳》改档在接近清明节的3月30日重映，拿到了2.74亿票房，这几乎是目前“撤档后重映”的最好票房成绩。
更多的电影，并没能通过撤档改变命运。和《摇太阳》一同撤档的《红毯先生》，重映后也仅拿到9364万票房；《蛟龙行动》撤档后再上映的《蛟龙行动（特别版）》，拿到2487万票房；《人生大事》导演新作《出入平安》在国庆档上映几天后撤档，重映后，总票房2200万。
还有的电影，撤档即“消失”。
2018年，吴磊梁家辉刘嘉玲主演的《阿修罗》，上映3日后撤档，至今未重映，票房停在4984万。《没有一顿火锅解决不了的事》，从五一档撤离后直接上线流媒体。
定档是预告，撤档是正片，重映是挣扎，沉没是终局。
02 动态博弈
或许可以从“怎么定档”说起。
“定档是综合性分析。”资深电影发行momo告诉搜狐娱乐，最重要的是影片与档期的匹配度，“比如爱情片在情人节七夕，喜剧合家欢在春节。”很多从春节撤档的影片，大多因为档期适配度过低。
同档期影片的重合度与体量，也是定档的重要考量因素。“如果档期内已经有同类型大体量影片，再选择硬碰硬，就不是明智之举。”momo补充道。
宣发费用同样重要。
“春节档与国庆档这种T0级别的档期，观众多但竞争也极其激烈，宣发费不足就不能来。一部小体量电影可能在普通周末拿到不错的排片，但进入春节档，直接被压缩到边缘，会很惨。”momo告诉搜狐娱乐。
在momo看来，大档期不是流量池，而是残酷的竞技场，“春节、暑期、国庆、五一，成了所有电影争夺的核心。但问题是，不是所有电影都适合大档期。强片来了吃红利。弱片来了，直接被淹没。”
那么，如果一部电影选择撤档，是否意味着最初的定档决策就存在重大失误？
或许不尽然。在momo看来，发行是一种动态博弈，期间充满了不确定因素。
“定档时、上映前1-2周、上映后，发行在不同阶段掌握的信息都不一样。已经确认定档了，那基本是根据当时全部信息做出的最优判断。但很多变量不可控，比如竞品空降、大盘骤冷、主创舆情等。”
从今年暑期档看，不被看好的《功夫女足》大卖、《八仙！》成黑马，都算得上不确定因素。甚至《奥德赛》《蜘蛛侠：崭新之日》的市场优势，也是在档期格局形成后才变得明朗——截至发稿，前者全球票房达到7.8亿美元，后者内地点映及预售票房已经破亿。
“如果市场环境已经发生变化，继续坚持原来的决定，反而可能错误。只有因为明显误判，比如高估自身体量——很多导演都会犯这个错误；头铁硬撞同类型头部大片，才算决策失误。”momo说。
一部电影到底行不行，市场会很快给出信号。
最直白的是票房数据。一旦预售票房低于预期，直接结果是票房增速严重乏力、影院端对影片信心不足，进而导致影片无法拿到预期的排片、目标观众没进场，最后进入“预售差—场次少—票房低—场次被进一步砍掉”的恶性循环。
外部竞争与舆情风向，也会改变档期内的竞争格局。“如果不避开大片，影片首日排片可能只有8%，换挡后可能达到15%-20%。这不是简单的怕大片，而是为了争取更多的银幕资源。”
“发行的核心判断其实是，影片在当下这个时间点，能不能拿到足够的曝光，如果连第一轮曝光都拿不到，后面的口碑很难产生。”momo总结道。
03 代价
从信号预警到正式撤档，最快只需要几个小时。
“开个会当天就决定了。先进行撤档申请，社媒发布撤档信息，再同步影城。”momo告诉搜狐娱乐，“撤档基本是制片、出品、发行的共同决策。导演和演员的话语权一般都不大，如果是陈凯歌张艺谋这种大导演，另算。或者电影高度依赖某个明星时，演员配合宣传的档期时间，也可能直接影响发行决策。”
理想状态下，撤档是为了拿到更高的票房。Momo算了一笔账，档期内如果有大片太强，拿不到理想排片，继续留下，场次可能只有5%，推断票房只有5000万，换挡后场次变得更多，票房可能会超过1亿。
“那撤档就有了意义。”momo继续说，“虽然不一定赚钱，但可以减少损失，这也是常见的情况，不让电影在最不利的时间里被消耗掉。”
在业内人士麦麦看来，某些情况下，撤档也是一种“财务行为”。
“一部电影如果完成了上映，就要进入分账环节。项目结束了，投资方、发行方都需要结算，各个环节的款项需要支付。如果撤档了，它就是库存项目，不管是未来一年、五年还是十年上映，在财务上都留有腾挪空间，短期内资金压力会小一些。”小白说。
对上市公司而言，更是如此。
“如果一直不上，可以作为坏账处理。坏账会影响公司账面利润，但不涉及跟其他合作方进行即时的分账与结算。这是一种财务手法。”麦麦告诉搜狐娱乐，“对上市公司来说，如果今年上映导致亏损，财报会很难看。但假如明年恰好有两部卖座项目，再安排撤档电影上映，结算后就能均衡财报，不会让某一年的业绩显得过于惨淡。”
撤档的帐算得再精明，也存在不小的代价。
“宣传已经花掉的钱，比如预告片、海报、线上投放、线下物料、路演、媒体合作、排片的合作费用，这些基本无法完全回收。”momo说，“院线成本还涉及影城资源协调、排片损失、合同违约金等。”
比宣传费用更难回收的，是影城和观众对电影的信任。
“影院已经为你释放了排片资源，尤其是大档期，一个影院可能为了你的电影，拒绝了其他电影的排片费用，你撤档后，空档短期内很难填补。对影院来说，撤档是非常实际的经营问题。”momo说，这很可能会对影片与发行的造成信用损耗，影响影院对片方后续影片的排片支持。
观众的信任显然也在崩塌。
一部电影从定档、宣发到预售、上映，观众投入了注意力和期待。撤档后，退票或许能挽回金钱损失，但无法留住观影意愿。更何况，在当下的舆论环境中，撤档电影很容易被贴上“质量不够硬”的标签。
消费预期落空的体验反复积累，“定档”便越来越像“狼来了”。如果进电影院也变成了一件需要反复确认的事，观众的观影习惯也会进一步被破坏。
这或许是比任何违约金都深远的代价。
（文中momo、麦麦为化名）
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